تاثیر تصویر ذهنی مشتریان از خرده فروشی ها بر وفاداری آنها( مورد پژوهی: خرده فروشی های منطقه 22 تهران).

در آستانه انقلابی بی صدا در بازارهای مصرفی هستیم؛ تنوع خواسته های مشتریان در حال گسترش است. برای پیروزی در بازار پررقابت کنونی، شرکت ها با چالش های متعددی روبرو هستند. یکی از این چالش ها ایجاد مکانی مناسب برای مشتریان است تا بتوانند با لذت (روانی و مالی) از آنجا خرید نمایند. سوپرمارکت ها، خرده فروشی های مجازی، خرده فروشی های محلی و ... همه و همه مکان هایی هستند که مشتریان برای خرید به آنها مراجعه می کنند. خرده فروشی به معنای عام، مکانی است که عمل خرید در آنجا اتفاق می افتد. خرده فروشی هایی که عوامل تأثیر گذار بر روی مشتریان خود را بهتر می شناسند و برای ارتقا ی آن برنامه ریزی می کنند، در عرصه رقابت موفق تر عمل خواهند کرد. از طرفی، مدیران فروشگاه ها در تلاشند تا علاوه بر جذب مشتری، آنها را نسبت به خرده فروشی های خود وفادار کنند و با تاکید بر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان، ترجیحات آنها را تحت تأثیر قرار دهند. از جمله عواملی که در ترغیب مشتریان برای ورود به یک خرده فروشی اثر می گذارند، مربوط به تصویر ذهنی ازخرده فروشی است. بدین جهت این تحقیق با قلمرو موضوعی« تاثیر تصویر ذهنی مشتریان از خرده فروشی ها بر وفاداری آنها» انجام شد. سوالات اصلی مطرح شده در این تحقیق عبارت است از: 1) ابعاد تصویر ذهنی مشتریان از خرده فروشی ها در ایران کدام اند؟ 2) رتبه بندی ابعاد تصویر ذهنی مشتریان از خرده فروشی ها چیست؟ 3) ابعاد مختلف تصویر ذهنی مشتریان از خرده فروشی ها چه تأثیری بر وفاداری آنها نسبت به خرده فروشی ها دارد؟ تحقیق حاضر با استفاده از ابزارهای مصاحبه و پرسشنامه به شناسایی ابعاد تصویر ذهنی مشتریان از خرده فروشی ها و تاثیر آن ابعاد بر وفاداری آنها می پردازد. در ابتدا با مرور گسترده ای در ادبیات بازاریابی و انجام مصاحبه با مشتریان خرده فروشی ها، محقق موفق به شناسایی ابعاد تصویر ذهنی مشتریان و نیز وفاداری آنها نسبت به خرده فروشی ها و طراحی مدل تحقیق گردید. در این تحقیق کاربردی که از نوع توصیفی – پیمایشی است، جامعه آماری از کلیه مشتریان خرده فروشی های منطقه 22 شهر تهران تشکیل شده است. از میان 590 نمونه آماری که به روش خوشه ای چند مرحله ای انتخاب شدند، تعداد 384 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. داده های تحقیق با استفاده از نرم افزارهای spss و lisrel مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته های تحقیق نشان داد مهمترین ابعاد تصویر ذهنی مشتریان از خرده فروشی ها عبارتند از: 1) در وضعیت مطلوب: سرعت در دسترسی به خرده فروشی، کارکنان فروش، تداوم در عرضه موجودی کالا، خدمات داخل خرده فروشی و .... و 2) در وضعیت موجود: سرعت در دسترسی به خرده فروشی، کارکنان فروش، خدمات داخل خرده فروشی، خدمات پس از فروش، تداوم در عرضه موجودی کالا و .... ضمناً با استفاده از مدل اندازه گیری pls مشخص شد از میان ابعاد تصویر ذهنی مشتریان از خرده فروشی ها، تنها سه بعد "تداوم در عرضه موجودی کالا "، "خلوتی داخل خرده فروشی" و"چیدمان و طراحی داخلی" بر وفاداری آنها تاثیر دارند.